Cuando alguien busca el nombre de su despacho, lo primero que ve no es su web. Es un recuadro con el nombre, la dirección, un teléfono, unas fotos y unas estrellas. Esa ficha es propiedad de Google, se muestra por delante de todo lo demás y, en la mayoría de despachos españoles, está mal configurada o directamente abandonada.
Es un activo gratuito, con enorme visibilidad, que además condiciona si aparece en el bloque de resultados con mapa. Merece una tarde de trabajo y una revisión trimestral.
Reclamarla y verificarla, aunque no la haya creado usted
Google genera fichas de forma automática a partir de datos públicos. Es habitual que un despacho descubra que tiene ficha sin haberla creado nunca, con un horario inventado y un teléfono antiguo. También ocurre que existan duplicados: la ficha del despacho, la del socio fundador y una tercera de una sede que cerró hace años.
El primer paso es reclamar la propiedad y verificarla. A partir de ahí, elimine o fusione los duplicados: dos fichas compitiendo entre sí reparten las reseñas y debilitan la posición de ambas.
Cuando el asunto ya no es de gestión, sino de tribunales
Organizar bien un despacho es una cosa y litigar es otra. Si el problema que tiene entre manos necesita defensa letrada, conviene acudir a un despacho con recorrido en sala. Galindo & Barrio, abogados en Madrid con más de veinte años de ejercicio, trabaja en penal, familia, laboral y civil. Puede consultarles como abogados penalistas, abogados de divorcio o abogados de indemnizaciones según el asunto.
Categorías y nombre: donde se pierden más posiciones
La categoría principal es el campo que más influye en para qué búsquedas aparece. "Abogado" es correcto pero genérico. Si el grueso de su facturación viene de derecho de familia, esa debe ser la categoría principal, y las demás (laboral, penal, mercantil) irán como secundarias. Cambiar la categoría principal es de los pocos ajustes que producen efectos visibles en semanas.
El nombre debe ser el real del despacho, tal como aparece en el rótulo y en la documentación. Añadir palabras clave del tipo "Abogados Divorcios Express Madrid" incumple las directrices de Google y expone la ficha a suspensión, que en el peor caso implica perder todas las reseñas acumuladas. No compensa.
Los campos que casi nadie rellena y sí aportan
- Servicios. Permite listar prestaciones concretas con descripción propia: reclamación de despido, liquidación de sociedad de gananciales, herencias con inmuebles. Ese listado ayuda a que la ficha se muestre ante búsquedas específicas.
- Descripción del despacho. Un texto propio, sin promesas de resultado ni superlativos indemostrables, explicando áreas, ámbito territorial y forma de trabajar.
- Atributos. Accesibilidad, aparcamiento, idiomas de atención, posibilidad de consulta en línea. Son filtros que algunos usuarios aplican.
- Preguntas y respuestas. Cualquiera puede preguntar en la ficha, y cualquiera puede responder. Si el despacho no vigila esta sección, se responde sola, a veces mal.
- Horario especial. Festivos locales, agosto, Semana Santa. Un cliente que se presenta ante una puerta cerrada suele dejar constancia en las reseñas.
- Enlace al formulario o al sistema de reserva. Si trabaja con cita online, ese enlace convierte visitas en agenda.
Fotos: propias, actuales y con criterio
Las imágenes de banco de recursos se reconocen al instante y transmiten lo contrario de lo que se busca. Un despacho vende confianza, y eso se apoya en ver la fachada real, la sala de reuniones real y las caras del equipo real.
Un mínimo razonable: exterior con el rótulo, recepción, sala de reuniones, retrato de los profesionales y logotipo. Renovar algunas imágenes cada cierto tiempo mantiene la ficha activa. Y una precaución obvia: nunca fotografíe expedientes, pantallas con nombres o documentación de clientes de fondo.
Revisión trimestral de la ficha, en diez minutos
- Nombre, dirección y teléfono coinciden exactamente con los de la web.
- La categoría principal sigue siendo el área que más le interesa captar.
- No hay fichas duplicadas ni sedes cerradas activas.
- Horarios actualizados, incluidos festivos y periodo estival.
- Preguntas sin responder en la sección de preguntas y respuestas.
- Reseñas nuevas contestadas, sin revelar nunca si la persona fue cliente.
- Fotos añadidas en los últimos meses.
Deontología y datos: dos cautelas específicas
La ficha de Google es publicidad, y por tanto le aplica el marco del Estatuto General de la Abogacía Española (Real Decreto 135/2021). La publicidad está permitida, pero no puede prometer resultados, ni sugerir influencias, ni contener afirmaciones que no puedan acreditarse. Frases como "recuperamos siempre su dinero" no caben en la descripción de la ficha, igual que no caben en la web.
La segunda cautela es el secreto profesional. Al responder reseñas o preguntas públicas, el despacho no puede confirmar que una persona fue cliente ni aportar detalle alguno del asunto, ni siquiera para defenderse de una crítica injusta. Es la mayor fuente de errores graves en este canal, y merece un protocolo escrito antes de que aparezca la primera reseña incómoda.
Publicaciones y mensajes: útiles si hay alguien detrás
Google permite publicar novedades en la ficha y activar mensajería directa. Ambas cosas ayudan, pero sólo si se atienden. Una función de mensajes con respuestas de varios días es peor que no tenerla, porque Google muestra el tiempo de respuesta y el usuario lo interpreta como falta de atención.
Si el despacho no puede sostener el canal, es preferible desactivarlo y dejar visible un teléfono que descuelgue alguien y un formulario que se revise a diario. La coherencia vale más que la cantidad de funciones activadas.
Qué esperar y cómo medirlo
La ficha ofrece estadísticas propias: búsquedas por las que ha aparecido, llamadas iniciadas, solicitudes de indicaciones y clics a la web. Es información directa sobre la demanda real de su zona y conviene mirarla una vez al mes.
El indicador que importa no es el número de visualizaciones, sino cuántas llamadas salen de ahí y cuántas se convierten en consulta. Si sube la visibilidad y no suben las llamadas, el problema suele estar en las reseñas, en las fotos o en el horario.
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