Marca personal del abogado frente a marca del despacho: qué proteger y cómo

Cada vez más abogados construyen una reputación propia en redes sociales, conferencias y medios, independiente del nombre del despacho en el que trabajan. Esto genera valor, pero también fricciones: qué pasa si ese abogado se va, quién es el titular de la cartera de clientes que ha captado con su nombre y hasta dónde puede llegar la publicidad personal sin chocar con la normativa deontológica. Este artículo aborda el problema desde una perspectiva práctica y jurídica, no solo de imagen.

Dos activos distintos que conviven en la misma firma

La marca del despacho aporta estabilidad, credibilidad institucional y continuidad ante el cliente, incluso cuando cambian los profesionales que llevan cada asunto. La marca personal del abogado aporta cercanía, especialización visible y confianza directa. Ninguna sustituye a la otra: el problema surge cuando el despacho no ha decidido conscientemente cuánto invertir en cada una y deja que la marca personal crezca sin control, o al revés, la ahoga por completo en favor de una imagen corporativa uniforme.

Un despacho pequeño o mediano no puede permitirse ignorar esta cuestión. La reputación digital del socio que firma los casos más visibles suele ser, en la práctica, el principal activo de captación, aunque el contrato lo firme la sociedad profesional.

Qué dice la normativa sobre publicidad y ejercicio de la abogacía

El Estatuto General de la Abogacía Española (Real Decreto 135/2021) regula la publicidad de los servicios de abogacía en sus artículos dedicados a la información y publicidad profesional, exigiendo que sea veraz, no engañosa, respetuosa con el secreto profesional y compatible con la dignidad de la profesión y el deber de independencia. Esto afecta tanto a la comunicación que hace el despacho como a la que hace individualmente cada letrado en su perfil personal: menciones a resultados de casos concretos, comparaciones con otros profesionales o promesas de éxito quedan fuera de lo permitido, con independencia de si se publican desde la cuenta corporativa o desde la personal.

Cuando el abogado colegiado publica contenido a título individual pero mencionando su vinculación con el despacho, ambas responsabilidades quedan entrelazadas: el Colegio de la Abogacía correspondiente puede exigir cuentas tanto al profesional como, indirectamente, a la firma que ampara esa comunicación.

Protección de datos e imagen en el marketing personal

Usar el nombre, la fotografía o testimonios de clientes vinculados a un abogado concreto en materiales de marketing exige respetar el Reglamento (UE) 2016/679 (RGPD) y la Ley Orgánica 3/2018, de Protección de Datos Personales y garantía de los derechos digitales (LOPDGDD). Esto incluye disponer de base legítima y, en muchos casos, consentimiento expreso del cliente para citar su caso, aunque sea de forma anonimizada, así como respetar el derecho de imagen del propio abogado cuando deja de trabajar en el despacho y este sigue utilizando su fotografía o su nombre en la web o en folletos.

Conviene dejar por escrito, desde el inicio de la relación laboral o societaria, quién es responsable del tratamiento de esos datos y qué ocurre con ellos si la relación profesional termina. La ausencia de este acuerdo es una de las causas más frecuentes de conflicto al desvincularse un socio.

Qué ocurre cuando el abogado deja el despacho

Aquí se cruzan dos planos normativos distintos según la relación contractual:

• Si el abogado es socio de una sociedad profesional, rige lo pactado en el contrato de sociedad o en el pacto de socios respecto a clientela, no competencia y uso posterior del nombre.
• Si el abogado es trabajador por cuenta ajena del despacho, se aplica el Estatuto de los Trabajadores, en particular en lo relativo a pactos de no competencia postcontractual (artículo 21), que exigen compensación económica adecuada y limitación temporal para ser válidos.
• En cualquier caso, la titularidad de perfiles profesionales en redes sociales creados durante la relación laboral, así como de bases de datos de contactos, debe quedar clara desde el principio para evitar litigios sobre a quién pertenece esa audiencia.

La forma societaria del despacho también influye: firmas constituidas o transformadas al amparo de la Ley 18/2022, de creación y crecimiento de empresas, que facilita la constitución de sociedades y su transformación societaria, deben revisar sus estatutos para incluir cláusulas específicas sobre marca personal, uso del nombre tras la salida de un socio y titularidad de activos digitales.

Cómo equilibrar ambas marcas sin generar dependencia excesiva

La solución no pasa por elegir entre una marca u otra, sino por establecer reglas claras. El despacho debe decidir qué porcentaje de su comunicación se apoya en el nombre corporativo y cuánto en la reputación individual de cada abogado, documentando esa decisión en una política interna de marketing y comunicación.

Esta política debería revisarse cada vez que se incorpora un nuevo socio o asociado senior con proyección pública propia, y actualizarse conforme evoluciona el peso de cada figura dentro de la firma.

Tratar la marca personal como